拥抱互联网新平台 打造广东美妆产业转型升级新样本

日前,国家统计局发布了最新消费数据,今年1-11月,社会消费品零售总额达372872亿元,同比增长8.0%。其中,化妆品在前11个月累计消费超过2700亿元,同比增长12.7%,增幅仅次于日用品。化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变,消费人群也在不断扩充。

 

在消费需求和消费力不断增长的背景下,一批新国产美妆品牌顺势成长起来,成为新消费趋势下新国货的代表。而这其中,从美妆日化重镇广东省走出来的新品牌,尤为突出。

 

广东省化妆品年产值占据全国总量的七成,但过去却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象中。近两年,以完美日记、谷雨、943、Colorkey、植观等为代表新国货品牌,借助小红书、B站、抖音等互联网新社交电商平台,以高品质、好设计的产品,贴近用户需求的姿态,得到95后消费群体的追捧。

 

成熟的产业链基础,对95后消费群体的清晰认知,以及以小红书为代表的新平台的发展,成为广东新品牌成规模爆发的三大核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时,也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

 

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新消费浪潮中的国货“急行军”

 

小红书的数据显示,截止到2019年10月,过去一年,小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。这其中,国货美妆品牌的提及率极高,新品牌建立用户认知的周期在缩短。

 

主打温和护肤的品牌943、谷雨都创立于2017年前后,美妆品牌如完美日记、橘朵也都成立于2017年,更有甚者如Colorkey,是一个今年才刚成立的新品牌。美妆类品牌之所以能够在短期内规模爆发,背后成熟的供应链是最重要的基础。

 

国家药品监督管理局的数据显示,广东省持有化妆品生产许可证的企业有2085家,占全国总量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企业栋方股份就是其中规模较大的一家,栋方是欧莱雅、阿芙、韩后等多个品牌的生产方,也是这两年在小红书上备受“成分党”推崇的新品牌943的主要生产方。

 

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拥抱新平台、新用户 重塑国货形象

 

传统美妆品牌做推广的方式,以线下渠道和广告投放为主。传统的品牌推广模式,让品牌把过多的成本放在了渠道铺设上,导致产品研发、生产的成本被压缩,产品的质量无法得到保证,因此国货美妆在用户口碑上一直不占优势。

 

得益于以小红书为代表的新平台,新品牌的崛起带有浓厚的互联网烙印,943、谷雨、Colorkey等就是典型的从小红书上走红的“红品牌”。小红书目前月活跃用户数过亿,平台上超过一半以上的用户为95后、七成以上为90后,平台的用户画像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目标用户画像几乎一致。

 

不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试,这是95后消费群体的特点。基于此,新品牌在小红书以打造单品爆款作为切入点,通过高频的用户互动,快速地将用户意见反馈到产品迭代中,通过一款又一款的爆款单品,进阶式地在用户层面建立品牌心智。

 

今年5月,根据小红书用户对季节性流行色的关注,Colorkey主推旗下的一款适合初夏的蜜桃杏色唇釉,配合社区用户的真实分享笔记,这款唇釉的销量在618大促后销量翻了10倍。今年双11,Colorkey的天猫旗舰店卖出70万支唇釉。

 

“像小红书除了有流量获取的功能之外,还有一个我们很重视的作用,我们可以从素人笔记中听取消费者的声音。”游扬介绍,谷雨配备了团队,每天在小红书上翻看素人使用产品的分享,并对反馈进行分析,并提给产品研发团队,帮助研发团队改进产品。“我们的洁面产品已经出了3.0的版本,中间每四到五个月迭代一次,迭代意见都来自小红书上的声音。”

 

据了解,当前品牌在小红书社区里,主要做两件事,一个是借助小红书的平台和目标用户进行深度互动,吸取用户意见。小红书品牌号总经理罗辑介绍,目前注册在广州同时在小红书开设品牌号的美妆护肤品牌达到了1108个,而品牌目前主要在小红书上通过投入大量的内容,一旦出现爆款笔记,就能转化成销售。

 

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长期品牌价值仍需要底层技术创新和口碑沉淀

 

不容忽视的一个事实是,虽然以广东区域美妆产业为代表,规模化地出现了一批高速成长的品牌,但在品牌溢价和高端产品的竞争上,国产品牌和国际品牌之间仍然有较大的差距。究其原因,在品牌方看来,美妆产业的底层技术壁垒绝大部分都是由国际品牌建立起来的。

 

国货品牌的技术更多是在应用层面的研发和运用,国际品牌更多是在基础层面的研究,更多会专注研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究。

 

“大牌的技术壁垒是他们能议价的最重要的原因,国货的技术壁垒我们最大的劣势,现在国内的供应链和国外的供应链,包括原料的提供、配方,其实大同小异。”游扬表示。

 

“这是我们整个行业的问题,国际品牌一家企业基本可以覆盖大半个行业的产值。在科研实力和沉淀上,我们跟国际品牌还有很大的差距。”杜志云,“消费者最终体验的还是包装下面那几十毫升的产品,它里面包含的科技力,才是品牌长期走下去的生命力。”

 

为此,943已经把跟原料商的合作计划提上日程,希望能在美妆产业基础端有所创新。包括在产品中大量使用植物原料的谷雨,也在旗下产品的研发中尝试更多的植物原料。

 

另一方面,Colorkey电商合伙人应绍烽介绍,他们也在尝试用更多能够加强品牌和用户之间情感连接的方式,如跟国际一线潮牌IP进行跨界合作,来提升品牌的调性。

 

一个有意思的现象是,谷雨、Colorkey等新品牌都在减少甚至停止在传统大搜索平台的SEO投放。用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的,新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的

 

“真正有意义的品牌沉淀是口碑沉淀,让一代又一代用户在搜索时,能够很放心地知道这是一个有口碑的品牌。”明年小红书将面向品牌推出一项小红书指数,通过多维度的数据展现品牌在年轻消费群体中的品牌价值。他认为,未来新社交电商平台应该给用户提供的是结合产生兴趣、主动搜索两个步骤的价值沉淀。

 

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